线下生意的游戏规则正在被改写。

一方面，各种形式的工业和不断出现的新情况混合在一起，另一方面，整个行业的博弈明显加快，全面竞争已不允许企业家再次复制。

这种变化已导致创始人的产品、系统、流量和其他功能被抢占，许多人对该做什么感到不知所措。

面对日益复杂的局面，创办人如何才能屏蔽噪音，把握行业中较低的依赖水平，集中精力，从根本上理解新零售和新连锁的逻辑演变，冷静地面对越来越多的变量？

不要想太多。数字化不是最迫切需要解决的核心问题。零售业的竞争是一场模式之战，如何实现区域密度流的垄断是其核心目的。

最近，新消费浪潮在上海召开，20 多位消费企业家参加了围绕新零售和新连锁店规模的近四个小时的深入分享和讨论。

其中，洪章资本的创始合伙人王义诺深刻地分享了零售和连锁业务的性质、该行业最新变化的一些基本逻辑，以及企业家如何处于变革的过程中。

翁义诺从事风险投资和私人股本业务已有 20 多年，曾担任中金公司直接投资部门的执行总经理，并投资于多家在 A 股和香港市场上市的公司。

鸿章资本成立于 2012 年，主要从事大型消费领域的投资和并购。投资案例包括贾嘉月、蓝月、钱阿姨、德尔马、紫燕百威鸡、保定天空鱼等。

今天，我想和大家谈谈新的零售和新的连锁。这两个概念其实并不是一回事。我们很多人都从事连锁经营，但我们觉得不接触一点新的零售是不太好的，所以整个世界都充满了新的零售。

但它们的核心并不完全相同，你必须把它们区分清楚。

零售 SKU 通常特别大，基本上不是由零售商自己建造的。由于日常生活中大宗商品的大量聚集，什么是生存的核心途径？区域交通垄断。

在垄断背后，是大量的、大规模的供应链背后的赚钱，而不是商店的赚钱。事实证明，关于零售，我们都有两种逻辑，一种是现场方面，第二种是供应链端。

事实上，由于极端竞争的需求，零售商正在慢慢放弃商店的利润。因为零售有平台属性，就像互联网一样，它会产生极端的竞争。

也就是说，在规定的时间内，谁能先完成战争。我们曾经有一句谚语叫 "近战就是死亡"。杀害隔壁邻居是零售业的核心目的，而我所在的城市在短期内也不是竞争对手。

它的模式是垄断一个地方的流量，最终依靠供应链在大规模收集的基础上赚钱。这与互联网转移的收集器逻辑完全一样，只不过电子商务都是数字化的。

那么，新零售和传统零售有什么区别呢？核心区别在于整体的在线和数据，或者在交通方面的思考，开始有了数据意识和手段，并保留了用户。

过去，我们出售会员卡只是为了取回一些现金流。如今，我们做的是会员的私人域名，我们想要数据，我们想要与消费者进行互动和联系。

第二，我们都在努力回家，短期内赚钱其实很难。但是当消费者习惯了它，你会发现不这样做已经太晚了，所以你不得不赔钱。

在这个时候，谁回家至关重要，如果毛利太差，他就会死。无限战争的核心是谁的钱是长钱，未来属于上市的大型平台企业。

这就是有限游戏和无限游戏的区别。事实上，普通企业家手中的国际象棋是有限的游戏，但如果你接触到其他人的无限游戏的业务，那将是非常痛苦的。如果他不想去玩，你就没有下场，在路上摔倒基本上是正常的。

所以零售企业，无论是投资还是创业，都需要考虑阶段的结束，这是一个逻辑的起点，我们不能站在 0，想想别人的 10，你必须想到 100。

第三，我们也有一个有趣的研究思路，即一切都取决于时间和地理。零售是一种模式游戏，因此具有高度的地理相关性。

许多男孩可能玩过一个叫做 "三国演义" 的游戏。当你第一次选择君主的时候，选择对你来说是非常重要的。

如果你上来选择徐州的刘备，你就完蛋了。只要打败夏侯惇，刘彪就会刺你一刀。不管你有多能干，你总是对处理它感到厌倦，没有休养的机会。

零售业也是如此，这不是一个等级问题，即使是零售商的水平也不一定很高，只要他们的地理位置好于你的隔壁邻居。

在发展的过程中，只要你杀了隔壁邻居，你就躲在低端市场上慢慢没问题，所以我们说零售大战是格局之战，地理因素决定了很多事情。

一开始你出发的地方决定了你的最终命运。上海、北京、广州、深圳就像我刚才所说的 "徐州"，在这些地方，你总是四分五裂，总会有更富有的人拿预算和你竞争。

这是企业的先天问题：你可能在所有事情上都是对的，但投资的强度是不对的。如果你没有足够的钱，你就死定了。

你说我做得很好是没用的，站在模式游戏的角度上，这些数据并不是最重要的，如何计算现金流账户，最重要的是不要死。

与零售相比，连锁店具有类别逻辑。例如，火锅配料最近才被发现，水果也是一个类别，这个 SKU 是一个主要的快速复制模式的商业模式，我们称之为连锁。

链也是一种尺度效应，所以最重要的两件事是：

第一，单店模式是否足够强大。道生一、二、二、三、三，只有当 "一" 够强的时候，你才有二和三，才能扩大。

第二，可复制性。今天，大多数链都是两种操作模式：一种是直接操作模式，另一种是连接模式。

一般来说，直接营区的空间是有限的，我们现在看到的是，能够形成氛围和品牌专业精神的连锁企业越来越倾向于 S2b2C 模式，其整体规模效率高于直接营区。

这也与整体竞争环境和时机有关。在最初的几年里，每个人通常都从事直接业务，但在竞争的各个方面出现后，你不会被允许慢慢来，你需要更快地复制。通过小 B 方的复制必须更快、更容易扩大。

S2b2C 实际上听得太多了，它和加入之间的区别在于增强力量的深度。

简单地说，S2b2C 本质上是在线支持的，我希望能够控制它到最后，即使是小的 b 拉 C 也被拉进了该品牌的私人领域，而这个品牌可以操作这种流量，这与过去简单的连接模式的概念不同。

此外，不同类别的可复制性与供应链的本土化之间也有平衡。有些东西是非常本地化的供应链，如果你破坏了某个地方，你就必须去那里建造相应的东西。

因此，除了快速复制之外，总体趋势是，供应链正变得越来越由供应链驱动。

今天，当我谈到整个零售和连锁逻辑时，我认为会有一个新的理解：

过去，这个问题的高级维度是从产品建设到系统建设，最后是品牌阶段。但今天，在新的连锁游戏中，"品牌" 被拉到了第一位。

例如，刚才提到了很多关于餐饮零售的思考，其实这又是品牌实现的问题，因为餐饮本身就是一个新品牌，你还想谈些什么？

然而，它是将现有的品牌意识迅速转化为消费者购买，是将品牌现金化。

然而，餐饮业和零售业的经营逻辑完全不同。商店管理服务业是一套，销售商品是另一套，无论是进入零售商、分销，还是作为电子商务，都是交通运营的逻辑。

因此，我们今天的许多问题都是由能力边界被抢占造成的。事实证明，我的能力界限可以慢慢完成，但今天，许多业务已经成为最终的竞争。

包括这一波更成功的新品牌，如完美日记、Delma 等，其潜在能力是交通运营、高效电子商务运营用户，规模非常快。

如果你慢慢传播经销商渠道，就不会有 3 年、5 年的时间，因为人与人之间的联系仍然很慢。为什么每个人都在做电子商务？因为电子商务已经成为入门级的能力，而不是高水平的东西。

不同之处在于你迭代的速度。因为流量变化很快，找到一个好的投资回报媒介，或者一个新的平台，并弄清楚这个方法，可以成为一个起点。

因此，在今天的 20 亿美元和 30 亿美元单一产品的时代，我们很难复制。我们都想要削减一个细分的小东西，但最终做到了 1 亿，电子商务开始迅速扩展产品。

你也慢慢地说，你不能扩张，它会花 20 年的时间，它是过去式，现在没有人是这样玩的。

因此，今天的 20 亿美元是一笔钱，每件东西 2 亿美元，每件 10 美元，而且是 20 亿美元。

今天，许多品牌和这么小的爆炸性产品一起保存下来，因为相对来说，制造超级炸药对你来说是非常困难的。

但它也有一个优点，那就是可以设置一大盘商品来支持线下场景。因此，网店的开张并不一定适合单一的门店模式，许多品牌可能只是想展示一下。

人们会发现，我们塑造品牌和思考品牌的方式发生了很大变化。事实证明，你必须先练刀子，然后在哪一级成为一个勇敢的人。如今，你必须会练 18 种武术，所以对创始人的要求也达到了一个水平。

慢慢地，我能看到一种整合的总趋势，零售和连锁之间的界限模糊，品牌和销售之间的界限模糊。

一些精良的超市本身就是一家餐饮公司，餐馆不断增加零售和实现品牌的可能性。

当然，由于竞争的结果，今天的消费者变得越来越挑剔，导致每个人都回到产品和供应链的尽头。坦率地说，它是一种高质量、高外观的产品，它自然会吸收低成本的成本，尤其是它所吃的食物。

在许多能力成为基本能力之后，你会发现它们仍然处于产品能力之中，因此供应链的价值一直在提高。不管是哪一个领域，这都是一个很大的逻辑。

当然，今天还有另一个有趣的视角，那就是知识产权授权。因为现在品牌越来越弱，很难打造一个大品牌，然后我们做了很多小品牌，所以总的来说，这个品牌的价值正在下降。

当你制作一个新东西时，不管你做了什么，人们都不知道，所以最好发布一个变形金刚 Ip。

知识产权已经成为一种相互流动的贷款，在这背后是国家的商品销售，在分散媒体的帮助下，每个人都变得越来越痛苦，越来越多。

包括自言自语和团购，也包括每个人都能卖出的东西，越来越多的人不去想一家商店的效率。

因此，整个大型零售企业，由于交通越来越分散，通常很难再聚在一起。纵观整个 10 年，我发现完成一项大生意越来越困难，形成品牌信任的难度总是在上升。

当然，生死存亡还会一而再、再而三。