新京报记者 苏季

　　“大到头部企业，小到创业公司，大家都在忙着做短视频号，也有企业找到MCN公司专门做账号运营和用户增长。”一名K12教培机构从业者说到。

　　2020年开年，人手一个快手号、抖音号似乎成了教育从业者的默契。

　　新冠肺炎疫情暴发后，全国大中小学假期延长，线下机构停课，线上教学成为常态，使得在线教育需求陡增。

　　疫情加速了教育从线下向线上迁移的步伐，让短视频平台成为了教育机构最关注的引流获客平台。与此同时，短视频营造的巨大流量池，也让早期投资机构选择布局短视频+教育方向。

　　机构涌入，资本看好，短视频平台能否给行业带来机会？业内人士认为，教企能否拿到短视频平台流量红利，取决于其产品、服务和营销能力。有两种公司存在机会：一是有实力的头部企业，二是小机构，包袱少，转型快。

　　机构 “牵手”短视频

　　“为什么教培机构看上了短视频平台？”上述K12机构从业者认为，原因只有一个，用户在这里。

　　抖音和快手官方发布的数据显示，截至今年1月5日，抖音日活跃用户数已突破4亿，快手日活在年初也已超过3亿。

　　疫情发生后，响应教育部停课不停学号召，短视频视频平台对教育内容既提供了重要入口位置，又拿出流量补贴。

　　大年初八，快手联合第一批40多家教育企业在侧边栏上线“停课不停学”（现更名为“在家学习”）板块，免费推出包括K12、学前、职教等教育内容，接棒春晚项目一级入口位置，并额外提供50亿流量助力免费教育内容传播。

　　之后，抖音也开辟了在家上学的一级入口。第一批接入的名单包括清北网校、学而思、有道精品课、作业帮等16家教育机构。抖音、西瓜视频、今日头条未来一年也将拿出100亿流量扶持优质教育内容。

　　从K12领域来看，学而思、作业帮、VIPKID和网易有道等教育企业，除了在自有平台上推出免费课程外，也都与抖音、快手合作，推广免费教学内容。

　　以VIPKID为例，VIPKID官方快手号去年9月发布了第一条短视频后，更新频率并不频繁，截至今年3月16日只发布了30个作品，最近一次的更新日期为2月25日。VIPKID北美外教课堂今年1月入驻快手，目前已经发布了39个作品，视频以北美外教老师为主，播放量从几千到上万不等，最高的达到了87.1万的播放量。

　　“教企的主要目的是通过短视频平台获取流量。”拼图资本创始合伙人王磊说，疫情发生后，很多机构都要往线上转，这是一个必然趋势，而短视频和直播是现在的风口，机构也需要利用新技术去做营销和传播。

　　必需的选择

　　流量贵、获客成本高一直是行业痛点。媒体披露，在线教育公司去年暑期掀起了一场营销大战，多家直播课公司的市场营销费用总额超过30亿元。安信证券去年9月的研报显示，在线教育公司销售费用率趋于40%-50%区间。

　　如今，无论是百度投放，还是微信朋友圈裂变，教企获客渠道被透支的速度越来越快，短视频营造的流量池，让教培机构看到了无限可能，抓住流量获客是必需的选择。

　　一名教育从业者告诉记者，最近几年随着短视频的兴起，抖音和快手两大平台用户活跃，有流量的地方，机构都会试水，然后根据自己的产品做策略。　

　　他说，短视频平台具有强社交属性，老师通过生动有趣的内容，容易与用户容易建立信任感，二者黏性增强，有信任才有可能产生支付行为，无论如何，都要进行尝试。

　　在北塔资本合伙人王凯峰看来，目前，教培机构正以两种完全不同的形态进入短视频平台。

　　一种是把短视频当作获客单元，但卖的还是原来的产品，在短视频里还是做流量，但同时也有一些全新的企业，已经在把整个公司、产品、服务和获客全流程搬到短视频平台。

　　“对于已经成规模的大公司来说，其组织结构与原来流水线式的定制所匹配，标准化的老师、标准化的营销手段和品牌广告。”王凯峰表示。

　　在短视频平台里，每位老师具有鲜明人设，贯穿从招生到授课服务再到商业转化的所有环节。大公司若想获得机会，需要重构企业和老师的关系，会为难，对于新的企业来说，是机会。

　　早期资本布局

　　“对于教育领域来说，短视频+直播会是今年最大的创业机会。”王凯峰认为。

　　据了解，从春节到现在，北塔资本已经投了3家快手生态型公司。今年3月9日，蓝象资本也宣布完成对泛教育领域网红名师MCN品牌“101名师工厂”的天使轮投资。

　　蓝象资本创始合伙人宁柏宇这样表述：当创始人覃流星微信我说自己终于找到方向，要 all in 在短视频+教育领域创业时，我第一时间开了2个小时车去机场接他进京，聊了6个小时就决定投资。

　　2020年，北塔资本将重仓投资短视频+直播+教育的方向。王凯峰谈到最近正在沟通的一个项目，创始人和团队背景不错，主要在微信和APP上做用户增长，“聊了很久，花了很长时间劝对方将增长引擎和商业模式转到短视频平台。”

　　王凯峰看好快手+教育赛道。他认为快手的生态足够繁荣，3亿的DAU（日活跃用户数量），在基础设施、交易闭环已经足够完善的情况下，网友们存在教育需求。

　　快手高级副总裁马宏彬曾表示，快手希望打造教育行业的基础设施，做好平台，为专业教育机构提供机会，鼓励用户产出内容。

　　另一方面，作为早期投资人比较重视平台的安全稳定性。王凯峰说，字节跳动已经孵化和投资多条教育业务，预计今年教育团队会超过一万人。

　　“如果我把主阵地开在抖音，做英语品类，会存在一个疑问：抖音会不会把我的流量和粉丝投放到自己产品里？”王凯峰说，去年在线教育企业进入抖音大部分是在进行商业化投放，广告投放对于大企业来说是很容易接受的，因为把品牌宣传一放即可。

　　快手则属于偏生长型生态，流量的商业化程度不高，对于早期创业公司来说，通过好的内容和服务获得自然流量或者免费流量，是存在机会的。

　　转化难题待解

　　机构涌入，资本看好，但利用短视频平台引流后，企业能否实现真正的转化？

　　“现在教育机构都在往短视频上转，也是一个机会窗口。”王磊说，抖音跟快手不是唯一的平台，但是现在最主流的两个平台。快手更贴近三四线、四五线的城市，对于下沉市场来讲，是一个比较容易触达的工具和方法。

　　在王磊看来，教育企业的直接转化能力，取决于其本身的产品、服务和营销能力，第一步先得通过短视频平台聚合流量，这点才是第一重要的。

　　上述教育从业者也认为，教企转化能力与其本身内容质量有很大关系。但目前看来，大部分企业发布的视频或是硬广，或是为了营销，并未产出有吸引力的内容。

　　王凯峰则认为，教培机构能否拿到短视频平台流量红利，取决于它们能否学会在新的生态里用新的方法圈住用户。

　　在短视频平台上，用户感知到是具体的老师，机构号的人格化属性相对来说较弱。对教育企业而言，如果打造出名师，又会产生因名师出走而流失粉丝的隐忧，因此，企业往往陷入两难境地。

　　“流量红利是有，但机构能否把握住，现在要打上个问号。”王凯峰说，有两种公司存在机会：一是像新东方和好未来等头部企业，有实力有空间开辟新的事业群进行尝试；二是小机构，包袱少，转型快。